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不留活路?手机厂商变相“封杀”爆料KOL

  近期,手机界上演了一部史上最大尺度的线上自曝大片。想必不用多说,大家都知道这里指的就是将会在明天正式发布的小“米酒(米9)”。从实拍图的遮遮掩掩到代言人、配置参数和证件照的全盘托出,离摸清米9的全部家底,只剩我们最为关注的“3499起?”和“不耍猴有现货?”

现货

  有网友戏称:雷布斯做一行颠覆一行,看来连乔老爷子的发布会也要被颠覆了。

  前半句存疑,后半句却不无道理,只不过最早上演自曝玩法的不是雷布斯。如果把时间轴往前拉11个月,你是不是会回忆起地铁过道中那一幅幅OPPO R15的海报?

oppo r15

  离发布会还有十几天,OPPO官方已经通过线上明星助力、线下户外广告等方式曝光了OPPO R15的各种信息。而发布会的最终形式,也从传统的PPT演讲变为各路明星助阵的OPPO 331年会。

  也几乎是从那个时候开始,除了苹果仍在坚守那一星半点儿的神秘,销量TOP5的其他厂商都或多或少地尝试着新品自曝。

  放到过去,手机厂商对于未上市新品都是三缄其口,而曝光对于他们来说更是一次次不小的打击。因为新品泄漏意味着竞争对手有可能根据这些内容调整产品,缩小与自己产品的差距;而曝光则意味着用户对新品的关注度被提前消耗,以至于影响后续的新品推广和销量业绩。

荣耀

  现如今,各家手机厂商陆续选择反常态营销,即便是旗舰新品也被推至了“自曝名单”的前列。这种在过去被看作是“自曝自弃”的做法,现在怎么反倒流行起来了?

当保密成为一种奢侈,厂商顺势“自曝营销”

  老实说,新品爆料的确是最能刺激我们数码迷们唾液和肾上腺素分泌的事情之一。每次手机通知栏弹出的“XXX型号手机曝光”消息,我们都会条件反射一般点开一探虚实。

  为了满足用户对新品的窥私欲,不少媒体、达人纷纷投身到曝光新品的“事业”中去。从公司内部到产业链上中下游,从手机壳到参数信息,再到发布时间、上市价格,凡是用户想看的,就没有他们曝光不了的。而且新品的热度有多高,他们曝光的力度就有多大。

苹果

  我们IT百科曾经写过一篇关于iPhone XS的爆料简史,据统计从17年9月份到18年苹果秋季发布会召开,iPhone XS的爆料消息多达50余篇,堪称新品爆料数量之最。华为、三星、OV等品牌也同样遭遇过类似情况。不是说手机厂商的保密工作做得不够(苹果的内部保密级别堪比FBI,为了加强保密措施,苹果甚至招募了FBI前员工来抓捕泄密者),实在是整条产业链上下涉及的组织部门太多,信息的传递过程存在不可控性。

  尤其是代工生产环节,我们在网上看到的许多新品爆料,包括最近我们看到关于三星S10系列的正反面渲染图、真机谍照、手机保护套,很多都是在这个环节中泄露出来的。

三星S10
图自Twitter @Ishan Agarwal24

  加之,由于年报、业绩等信息披露的需要,上下游机构要依实写明合作伙伴甚至是一些具体的生产经营项目内容,这也成为了获取曝光信息的来源之一。而根据工信部的要求,上市手机必须提前在工信部登记入网信息,以至于聪明的网友在发布会召开之前,早早地知道了新机的庐山真面目。

  媒体、达人之所以如此热衷于新品爆料,更大的原因在于这些消息所能带来的巨大曝光和流量收益。每当有曝光消息放出,引起的必然是各大门户网站、信息流应用的集体转载。而在数码、科技热榜上,一篇百余字谍照消息甚至能轻松超越构思精妙的科普文,10W+也不过弹指。

  用户对新品的关注度被提前预支,等到新品发布会正式召开的时候,发布会的内容对于用户来说不过是一次参数回顾。少了看头,新品的吸引力自然也随之递减。此时若是有同级别竞品的爆料消息流出,原本持币待购的用户很可能见异思迁,转而观望了。

  “与其被动消耗,不如主动自曝。”与其投入人力物力去封禁曝光消息,不如把新品信息主动公之于众,为新品持续造势。这是近两年来手机厂商应对新品消息曝光总结出来的经验。我们继续拿OPPO R15举例,长达半个月的官方自曝是否会对新品造成影响呢?

oppo r15

  根据极光大数据统计,2018年Q2国内手机品牌销量份额中,OPPO销量占比仅次于第一名的华为,份额为17.3%;同时,OPPO在Q2的销量占比较Q1增长了2.5%。

  我们再来具体看看2018年Q2销量TOP10的手机机型。根据极光大数据显示,2018年3月31日发布的OPPO R15(不含OPPO R15梦境版的1.3%)以4.0%的销量占比登顶,与分别位居第二、第三的vivo X21和OPPO R11s拉开了1.1%和1.9%的差距。

  从销量上可以看到,OPPO官方自曝的做法非但没有对产品销量造成冲击,反倒借自曝收获了用户的持续关注,配合明星助阵造势,OPPO把本是背水一战的“反谍战”盘活成一出引爆舆论的营销教学。之后的一些重磅机型如vivo NEX、荣耀Magic2,也同样在正式发布之前上演了官方自曝。

消费者注意力转移,从硬件焦虑到让位软实力

  除了媒体方面导致的“逼不得已”,手机厂商之所以选择自曝与产品力本身也存在着莫大关系。

  这里引用一下老罗在某专场直播上提到的一个名词——“方案整合商”。从手机进入智能时代开始,手机厂商基本走的都是台式组装机的老路,信奉的是“科技以换壳为本”,骨子里大家都是源出一脉。进入到全面屏时代,竞品正脸撞车的戏码是一出接一出,消费者看了一遍又一遍。

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  硬件相同再到长得一样,其实手机厂商大都也是无奈的。即便是拥有自研能力的行业领头,也避不开产品同质化问题。在整个产业链中,你能选择的零部件,只有左边这家,和右边那家,再多也没有。尤其是像SOC、摄像头传感器、屏幕这些核心零部件。随着手机厂商对产品要求不断提高,供应链中有能力研发出符合产品需求的合作伙伴会变得更少,所以同质化现象会变得更加严重。

  而这对于消费者来说似乎也并不是坏事儿。现在,即便是手机小白,现在也能总结出几句比较靠谱的购机心得:玩游戏的买各家的旗舰机就好;备用机、老人机两千元以下随便挑;看重性能的直接买当年的旗舰处理器;运存至少6G合格,8G优秀,10G完美;至于颜值,挑个后盖好看的就行...

一加6T迈凯伦

  手机硬件同质化问题,逐渐影响了消费者对手机的注意力方向。此前,有厂商尝试推出概念手机,试图通过更高级的硬件技术给消费者提供一个新选择。不过从目前看来,这种秀肌肉的方式还是雷声大雨点小,难起波澜。而现实情况是,消费者开始更看重的是手机实际运行体验以及手机品牌背后所附带的人群标签。举个极端的例子,就算是一款450处理器的手机,只要你能优化出和骁龙855一样的体验,即便是高价出售也会有人原意买单。若是某款机型推出了潮牌联名或者是和明星合作,便会有大批弄潮儿和饭圈的小可爱为之打Call购买。

  如果大家有留心近两年来手机发布会的章程,你会发现,整场发布会的时长基本不变,但新品硬件参数的内容被后置,硬件讲解的时间被压缩,手机的新功能新玩法新体验被提到了最优先的级别,其时间占比也远远多过硬件讲解的部分。

华为mate20pro

  我们可能记不住iPhoneXS用了什么摄像头传感器,但对现场演示的AR即时战略游戏记忆尤深;我们可能想不起华为Mate20的SOC主频有多高,但却忘不了AI人像留色功能里出现的那一袭红裙,3D建模中那只憨态可掬的熊猫玩偶。而锤子,在2018年最后一次发布会上,老罗相声里给我们留下印象的更多是的TNT、子弹短信和无限屏。

  不管是哪一家手机厂商,都试图强化手机软件层面的作用,这也正应了消费者的需求。消费者的要求归结到底只有两个字——“好用”,而在硬件趋同的环境下能对“好用”起关键作用的还是各家对硬件的调校、对系统算法的优化、对功能应用的拓展创新。正如vivo产品经理吴帆在vivo NEX双屏版发布会上说的:强大的硬件往往不等于优质的体验,软件优化才是体现旗舰的一个核心主题

  在这之后,官方自曝新品的营销手法会成为新的常态,但这并不意味着发布会再无神秘再无看头,因为最好看的,是各家厂商如何用同样的硬件玩出不同的花样来。

  Anyway,不管自曝还是不曝,厂商们的出发点还是不变的——让手机更好卖。

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