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支付宝上的鸡!我觉得OK,我觉得不行

  网易大表哥丁磊自从盘起了卖猪肉的生意后,就从来没有放过任何宣传自家黑猪的机会。在2017年的大话西游嘉年华上,大表哥决定把猪场开进游戏里,让玩家体验养黑猪的乐趣。你方唱罢,我登台,玩家的黑猪尚瘦,支付宝悄悄地上线了“蚂蚁庄园”,这难道是要和大表哥抢生意?

  好友:看住你家偷吃的鸡儿子

  小编经过体验摸索了解,蚂蚁庄园其实是一款以养成类游戏为形式的公益项目

蚂蚁庄园玩法:用户可以在蚂蚁庄园领养一只虚拟小鸡,并且用饲料喂饱小鸡,小鸡在吃饱后会诞下1颗爱心蛋,集齐5颗爱心蛋就可以向贫困家庭的先心病患儿献一份爱心。

蚂蚁庄园

  这里要说明的是,蚂蚁庄园饲料的获取途径为:通过使用支付宝线上、线下支付(包括消费和捐款),每天最多可以领取4次饲料。如果饲料在当天未领取,会在24点时被清空。

蚂蚁庄园

  为了增加趣味性,蚂蚁庄园还专门设计了“自动偷吃模式”,小鸡在饥饿时会离家出走,去到好友的庄园偷吃饲料,除非被好友赶回来,否则它可以一直偷吃到天荒地老。

  树还没种好,为何又想骗我去养鸡?

  线上的公益活动并不少见,有直接募捐的,有步数兑换捐款的,但能做到形式有趣又有互动性的,支付宝应该是第一个。以蚂蚁森林举例,这种轻度养成类游戏是众多用户的心头好,以公益之名行绿色环保之事,通过各种减少碳排放的生活方式收集绿色能量,动动手指就能做公益,何乐而不为?加之“浇水”“偷能量”“快捷留言”等互动方式有趣搞怪,用户乐在其中。也就难怪有好友起床第一件事情是打开支付宝捡能量了。

蚂蚁庄园

  以目前的使用情况来看,蚂蚁森林已经有了2亿多用户的使用,成功种下100多万棵植被,可谓成果斐然。势头大好之下,为什么支付宝却要在这个时候上线蚂蚁庄园呢?

  我们对比分析了蚂蚁森林和蚂蚁庄园之间的区别。除了界面、收集(能量和蛋)速度和捐助对象以外,两者最大的不同就在于能量和饲料的获取方式上。在蚂蚁森林中,我们可以通过包括步数、线下支付、绿色办公、生活缴费等多种方式获取能量,而要想在蚂蚁庄园中获取饲料则只能通过到店付款、在线付款和爱心捐款三种方式。

蚂蚁庄园

  显然,后者不仅想要提升用户使用支付宝的活跃度,还要提高用户使用支付宝支付的频次

  死磕社交的支付宝在支付上摔了一跤

  从支付宝改版到好友圈上线,一路来支付宝都没有放弃过在社交上的尝试。按道理来讲,如果微信可以通过社交做支付,那么支付宝也可以从支付上做社交。没毛病,可惜用户不和你讲道理。用户在认知上已经把支付宝当作是一个支付工具,在支付工具上聊天发圈对于他们来说有些不可理喻。

用网友的话:谁TM愿意在ATM机那儿和人唠嗑?

  微信代表社交,支付宝只能支付,用户这种强意识一旦形式就很难改变。所以我们看到,无论支付宝怎么围绕着社交改版,用户都不大愿意买账,即便磕得头破血流,也鲜有成效。此前上线的校园日记更是一度遭到社会舆论的集火抨击。痛,但用户不Care。

蚂蚁庄园

  屋漏偏逢连夜雨,支付宝在社交上的频频失利却给足了腾讯在支付上发力追击的时间。根据易观数据显示,在2016年第四季度中国第三方移动支付市场交易中,支付宝的交易占比为54.1%,财付通(微信支付+QQ钱包)占比为37.0%。在今年的一季度数据,支付宝的占比已经回落到53.7%,而财付通则上升到39.51%。

  虽然支付宝仍占据交易榜首,但财付通正在通过微信支付和QQ钱包两架马车不断收窄差距。面对一个后起之秀,支付宝这个老大哥正面临着线上份额被挤占,线下支付场景同步竞争的双重压力。加之银联方面已经联合各大银行推出优惠补贴政策,支付宝接下来将面临更大的压力。

  用公益曲线自救

  社交被看衰,支付被挤兑,支付宝需要另辟蹊径来唤醒用户。烧钱做推广显然不是长宜之计,以小工具的形式丰富使用场景也可能面临被代替的风险。从收效上来看,公益是最稳妥的形式。一方面可以增加支付宝和公益项目的曝光度;另一方面可以借此获得用户的持续活跃和关注,一举两得。用马云的话来说就是,用公益心态加商业手法做事更有效

蚂蚁庄园

  综合参与蚂蚁森林的用户量以及网友对这个项目的评价来看,蚂蚁森林还是比较成功的。用户对蚂蚁森林乃至支付宝的活跃度和好感度提升,验证了这种方式的可行性。但蚂蚁森林对于支付宝来说是有局限的,用户获取能量的途径多样,因此对支付使用的活跃度提升比较有限。

  要想更直接地促进用户使用支付功能,一种做法是修改蚂蚁森林原有的规则,把能量获取的途径限制在支付上。另一种则是新建一个公益项目,直接把规则和支付挂钩。显然,第二种做法更为稳妥。修改规则的做法稍有不慎就可能引起用户反感,甚至会遭到指责抗议。相反,新建则可以创造一个新的吸引点,完善过程机制的同时还不会影响蚂蚁森林的推进。既然已经有了蚂蚁森林的投石问路,稍微改变形式再造这个蚂蚁庄园也就顺水推舟了。

  偷吃公益的功利鸡

  在开篇已经提到,蚂蚁庄园是蚂蚁金服和公益机构合作的项目,其重心应该落在公益之上而非其他。但从用户玩法来看,所有的捐赠都与支付挂钩,强调的是支付宝业务对公益项目的作用,用户只有频繁使用支付宝支付才能实现爱心捐赠,其中的功利性更大于公益性。当然,我们并不否认这种方式对公益项目的推动作用,但让公益本身成为获取用户活跃度的工具的确有悖初衷。

蚂蚁庄园

  另外一点,公益项目本身是要求长期持续开展的,但以游戏形式为吸引点的公益活动在一段时间之后必然会让用户失去兴趣。如何能够长期不断地保证用户参与是一个值得思考的问题。如果用户黏性不够,一旦其他平台推出类似或者吸引力更大的活动,将直接导致用户流失。

  试想一下,如果微信上线了一款参与就送王者荣耀皮肤的公益活动,是不是会有一堆用户从支付宝中流到微信去。那么蚂蚁庄园的鸡怎么办?饿死了鸡,会不会也饿死了公益?

  最后只想问一个问题:

  蚂蚁庄园里的这只鸡,“我觉得OK”还是“我觉得不行”?

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